Koniec listopada w Stanach Zjednoczonych upływa pod dyktando jednego z największych świąt narodowych – Dnia Dziękczynienia (ang. Thanksgiving). Rokrocznie w czwarty czwartek listopada Amerykanie siadają do stołów przy indyku w sosie żurawinowym, aby upamiętnić, jak głosi legenda, fiestę pielgrzymów z kolonii Plymouth z Indianami w podzięce za obfite zbiory roku 1621.

W amerykańskiej tradycji przyjęło się łączyć święta narodowe (ang. bank holidays) z gorączką zakupową, wedle zasady „coś dla ducha i dla ciała”. Stąd piątek po Święcie Dziękczynienia jest znany pod nazwą „Czarny Piątek” (ang. Black Friday) jako dzień wielkich wyprzedaży. 80% pracowników bierze urlop, aby móc spędzić długi weekend z rodziną oraz skorzystać z korzystnych przecen. Nazwa wydaje się nieść negatywne skojarzenia z czarnym poniedziałkiem (19 października 1987 - światowy krach na giełdach) lub czarnym czwartkiem (24 października 1929 – początek Wielkiego Kryzysu). Termin ten ukuli w latach 60. policjanci z Filadelfii, narzekając na wysokie natężenie korków tego dnia. 10 lat później spece od marketingu rozpowszechniali alternatywne uzasadnienie tłumacząc, że jest to początek okresu, w którym sprzedawcy detaliczni odnotowują pokaźne zyski, a zgodnie z amerykańskimi standardami rachunkowości straty są zapisywane na czerwono, a zyski na czarno.

„Black Friday” stanowi oficjalny początek sezonu świątecznego dla wielkich sieci detalicznych.  Symboliczną inaugurację stanowią tzw. Parady Świętego Mikołaja w dużych miastach USA i Kanady w Dzień Dziękczynienia. Organizują je duże sieci sklepowe: Macy’s, Dunkin’ Donouts, Eaton’s, stąd ich nazwy np.: NY Macy’s Thanksgiving Day Parade. Faktycznie stanowią one olbrzymią kampanię reklamującą świąteczne wyprzedaże. Niepisana umowa zakłada, że wcześniejsza reklama świątecznych przecen jest źle widziana w branży. Dla wielu detalistów jest to jedyny okres w roku, który kończą nad kreską, stąd świąteczny marketing wyznacza wysoki poziom efektywności.

Sezon trwa aż do początku stycznia. Statystyki sprzedaży pokazują parę newralgicznych momentów. Pierwszy poniedziałek po Dniu Dziękczynienia, zwany „Cyber Monday”, inauguruje sezon zakupów online. Termin ten został wymyślny przez portal Shop.org w listopadzie 2005 roku. Od tej pory wszedł do kanonu sprzedaży online, podnosząc obroty m.in. w USA, Kanadzie, Nowej Zelandii, Portugalii i Chile. Szczyt sprzedaży internetowej przypada jednak na poniedziałek dwa tygodnie później - w okolicach 10 grudnia. Badania wskazują, że w poniedziałki natężenie zakupów przez Internet podczas przedświątecznej gorączki jest najwyższe. Tłumaczy się to chęcią przedłużenia weekendowych zakupów, poszukania produktów niedostępnych w sklepach, tudzież okazji cenowych. Skalę zjawiska najlepiej przedstawia fakt, iż 22% pracodawców przyznaje się do zwolnienia co najmniej jednej osoby w okresie przedświątecznym za zajmowanie się zakupami online w godzinach pracy.

Tegoroczny „Black Friday” wypadł wyjątkowo obficie. Agencja Shopper Track podaje, że Amerykanie zostawili w sklepach 11,4 mld dol., co oznacza 6,6-proc. wzrost w stosunku do poprzedniego roku. Był to tym samym dzień, w którym wydano najwięcej dolarów na rynku detalicznym w historii. Ostatnio równie wysoki wzrost sprzedaży odnotowano w 2007 roku (8,3%) w czasach gospodarczego prosperity. Można to uzasadnić dobrym gospodarczym nastrojem lub tegoroczną innowacją – otwarciem sklepów już w czwartek o 10 wieczorem (Walmart, Toys”R”Us – sklep z zabawkami) lub o północy (wielobranżowe sieci: Target, Best Buy; domy towarowe Macy’s, Kohl’s). Dotychczas panującą konwencją była 5 rano w piątek. Przodownikami sprzedaży zostały sieci Macy’s oraz Kohl’s. Notowania Macy’s (NYSE: M) w roku 2011 wzrosły już o 20,93%. Oczekuje się także , że marża zysku firmy skoczy o 150 punktów bazowych. Eksperci twierdzą, że sukces finansowy jest efektem poszerzenia asortymentu odzieżowego – który cieszy się obecnie ponadprzeciętnym wzięciem oraz wyłącznością dystrybucji wielu uznanych marek. Udziały drugiego faworyta sezonu, Kohl’s (NYSE: KSS), traciły w tym roku 6,02% na wartości, aczkolwiek skuteczna strategia reklamowa zapowiada sukces w ciągu przyszłych 2 miesięcy.

Wg „Deloitte’s 2011 Annual Holiday Survey” optymizm Amerykanów nie traci wigoru. 67% konsumentów uważa, że gospodarka zwolni lub utrzyma niskie tempo wzrostu przez kolejny rok, co nie zniechęca 59% do wydania co najmniej tyle, ile rok temu na choinkowe upominki, czyli średnio 395 dol. na 14,7 prezentów. Wśród tych, którzy planują ograniczyć swoje zakupowe zapędy, najczęściej wymienianymi argumentami są wyższe ceny jedzenia, benzyny oraz energii. Ciekawym zjawiskiem jest 11-proc. spadek popularności tzw. „gift cards” (bonów zakupowych), które prowadziły w rankingu przez ostatnie 7 lat, na korzyść bardziej osobistych prezentów, np. ubrań. Symptomem słabnącego sentymentu zakupowego jest natomiast zamiar ekonomizacji zakupów (68% ankietowanych) – wyszukiwanie najlepszych okazji cenowych przez Internet oraz korzystanie z darmowej wysyłki.

Krajowa Federacja Detalistów (National Retail Federation) oszacowała, że w weekend po Dniu Dziękczynienia na zakupy w USA udało się aż 226 mln osób, wydając 52,4 mld dol., czyli 16% więcej niż rok temu. Sugeruje to, że siła nabywcza Amerykanów rośnie w siłę. Konsumpcja wewnętrzna zawsze była motorem napędowym wzrostu gospodarczego Stanów Zjednoczonych. Jeżeli przedświąteczny pozytywny sentyment się utrzyma, możemy mieć nadzieję na ponowne napędzenie kołowrotów rynku za Oceanem.

Bibliografia:

Deloitte „2011 Annual Holiday Survey”

http://finance.yahoo.com/blogs/breakout/macy-kohl-top-performers-retail-analyst

http://www.comscore.com

http://www.shoppertrak.com

http://en.wikipedia.org/wiki/Black_Friday

Opracowania zawarte w portalu inwestycyjnym www.gazetatrend.pl nie są rekomendacjami w rozumieniu przepisów Rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 19 października 2005 r. w sprawie informacji stanowiących rekomendacje dotyczące instrumentów finansowych lub ich emitentów (Dz. U. z 2005 r. Nr 206, poz. 1715). Wydawca i autorzy nie ponoszą odpowiedzialności za szkody poniesione w wyniku decyzji inwestycyjnych podjętych na podstawie opracowań publikowanych w ramach portalu inwestycyjnego www.gazetatrend.pl.

Wszelkie opinie i oceny zawarte w niniejszym serwisie wyrażają indywidualne opinie osób je sporządzających w dniu ich publikacji i nie mogą być interpretowane jako podstawa do podejmowania jakichkolwiek decyzji dotyczących inwestycji dokonywanych przez czytelnika.

Dodatkowe ikony wykorzystane na zasadach licencji Creative Commons: famfamfam Silk oraz FatCow.