Dorota Sierakowska: Przeczytałam w którymś z Pana tekstów, że „marka jest jak pogoda – zawsze jest jakaś”. Zacznijmy więc od definicji – czym według Pana jest marka? Czy jest to produkt, slogan, logo, czy może coś więcej?

Paweł Tkaczyk: Definicji szukałbym w zupełnie innym miejscu, ponieważ marka w całości dzieje się w głowie konsumenta. Marka to pewien skrót do informacji o produkcie, jego jakości, skojarzeniach emocjonalnych, itd. Natomiast logo, produkt, slogan, czy kampania reklamowa – to wszystko są elementy składowe, które prowadzą człowieka już do jakiegoś określonego wniosku zakupowego, czyli decyzji, czy kupi on dany produkt, czy on mu się do czegoś przyda, itd. Za pomocą sloganów, logo, itp. jesteśmy w stanie sterować marką, ale ostatecznie dzieje się ona w głowach konsumentów.

DS: Skoro tak, to czy to oznacza, że z marką powinien wiązać się jakiś przekaz emocjonalny?

PT: Nie zawsze. To przede wszystkim kwestia tego, czy ta marka jest w ogóle potrzebna – bo ona przydaje się dopiero wtedy, gdy konsument ma wybór. Jak nie ma wyboru, to nie ma sensu budować marki. Jeśli jesteśmy jedynym sklepem na osiedlu, który sprzedaje kiełbasę, to piszemy na szyldzie „kiełbasa” i właściwie tylko tyle mamy do zrobienia. Nikogo wtedy nie obchodzi, czy to jest dobra, czy zła kiełbasa, czy sprzedawczyni jest miła, itp., bo to jest jedyna kiełbasa w okolicy.

DS: A więc jak budować markę w sytuacji,gdy konsument ma wybór?

PT: W momencie, kiedy klient ma wybór, przydaje się wiedza na temat struktury tego wyboru, tj. tego, w jaki sposób decyzja jest podejmowana. Na samym początku myśli się o korzyściach funkcjonalnych, czyli o zaspokojeniu pewnej potrzeby. Jeśli jestem głodny, to myślę, czy dany produkt jest w kategorii „jedzenie” i czy zaspokoi mój głód. To podstawowa potrzeba.
A więc pierwszym pytaniem, jakie marka powinna sobie zadać, brzmi: „W czym mogę pomóc?”. I jeśli klient ma tu wybór, to wtedy trzeba się zastanowić, dlaczego ma wybrać właśnie ciebie. Jeśli klient jest głodny, to dlaczego ma iść do danej restauracji, a nie innej? Czy ze względu na niskie ceny, czy może lepsze jedzenie, a jeśli tak, co dlaczego jest ono lepsze i dlaczego w ogóle klient ma wierzyć zapewnieniom o wysokiej jakości jedzenia? Gdy klient ma jakiś obiektywny wybór, to wtedy zaczynają grać rolę czynniki emocjonalne i czasem stają się one silniejsze niż czynniki funkcjonalne. Wtedy klient zadaje sobie pytanie: jaki wiąże się z danym produktem przekaz; jak chcę się poczuć? Dużo zależy oczywiście od tego, jakie potrzeby produkt zaspokaja. Jeśli są to potrzeby frywolne, to wtedy potrzeby emocjonalne w komunikacji są ważniejsze niż te funkcjonalne (np. chipsy nie są nam szczególnie potrzebne do życia, po prostu pozwalają się na chwilę lepiej poczuć). Podsumowując, emocje nie zawsze są potrzebne. W zasadzie, nawet marka nie zawsze jest potrzebna. Ale jeśli ją już budujemy, to właśnie w powyższej kolejności.

Cały wywiad można przeczytać w wydaniu 2/2016 magazynu TREND, które można bezpłatnie pobrać TUTAJ.

Opracowania zawarte w portalu inwestycyjnym www.gazetatrend.pl nie są rekomendacjami w rozumieniu przepisów Rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 19 października 2005 r. w sprawie informacji stanowiących rekomendacje dotyczące instrumentów finansowych lub ich emitentów (Dz. U. z 2005 r. Nr 206, poz. 1715). Wydawca i autorzy nie ponoszą odpowiedzialności za szkody poniesione w wyniku decyzji inwestycyjnych podjętych na podstawie opracowań publikowanych w ramach portalu inwestycyjnego www.gazetatrend.pl.

Wszelkie opinie i oceny zawarte w niniejszym serwisie wyrażają indywidualne opinie osób je sporządzających w dniu ich publikacji i nie mogą być interpretowane jako podstawa do podejmowania jakichkolwiek decyzji dotyczących inwestycji dokonywanych przez czytelnika.

Dodatkowe ikony wykorzystane na zasadach licencji Creative Commons: famfamfam Silk oraz FatCow.